True Feelings, czyli głęboka empatia

W latach 1998-2018 liczba seniorów wzrosła o 4%. W 2050 roku ponad miliard osób na Ziemi będzie miało 65 lat i więcej. W Polsce będzie ich 12 milionów. To olbrzymi rynek potencjalnych klientów. Jak rozpoznać ich potrzeby konsumenckie? Jak dopasować do nich ofertę? Jak uczulić na tę grupę konsumentów swoich pracowników?  

Punkt wyjścia – empatia!

Empatia to umiejętność, dzięki której utożsamiasz się z drugim człowiekiem. To umiejętność, w której wczuwasz się w jego rolę, przyjmujesz jego punkt widzenia. Celem doświadczenia empatycznego jest zrozumienie drugiej osoby, zrozumienie jej doświadczeń, postaw, wyborów i zachowań. Co ważne, empatia stwarza szanse na zrozumienie przyszłych zachowań. Swoich i innych. Więcej na temat samej empatii możesz przeczytać tutaj.

Design thinking

Kiedy w 1991 roku na Stanford University powstawała firma IDEO, niewiele osób słyszało o design thinking. Dziś o tej metodzie pracy projektowej słyszał chyba każdy. Jest to proces generowania nowych rozwiązań, projektowania innowacyjnych usług i produktów. Sam proces składa się z pięciu etapów.

Etap pierwszy (empatia lub empatyzowanie) to zrozumienie potrzeb klienta końcowego, indywidualnego użytkownika danego produktu lub usługi. Przeprowadzając z nim długi wywiad, obserwując jego reakcje i zachowania, słuchając jego wypowiedzi i komentarzy, staramy się zrozumieć jego potrzeby. Wczuć w jego sytuację i rozpoznać problemy, z jakimi się boryka.

Etap drugi (definiowanie lub problematyzowanie) to podsumowanie etapu empatii i wskazanie kluczowego problemu, najważniejszej potrzeby naszego klienta końcowego.

Etap trzeci (generowanie pomysłów lub pomysłowanie) to poszukiwanie rozwiązań. Radosne tworzenie pozbawione ograniczeń, nieskrępowany potok myśli poszukującego umysłu.

Etap czwarty (prototypowanie) to budowanie prototypów. Tanich, szybko tworzonych makiet, rysunków i modeli. Z tego, co jest dostępne pod ręką, w ciągu kilkunastu minut.

Etap piąty (testowanie) to pokazywanie prototypów klientom końcowym i obserwowanie ich reakcji. Słuchamy, co mówią, patrzymy, jak się zachowują, jak używają naszego prototypu.

Skupmy się na empatii

Skoncentrujmy się na pierwszym etapie tego procesu. Empatia. W przypadku design thinking składa się ona z:

• rozmowy, pogłębionego wywiadu, zbierania informacji o doświadczeniach użytkownika czy klienta,
• obserwacji jego zachowań, reakcji, postaw,
• poszukiwania zrozumienia jego systemu wartości, postaw, także emocji.

Uważne wysłuchanie drugiej osoby, podjęcie wyzwania spojrzenia na świat jej oczami – to rzeczywiście cechy empatii. Czy to jednak wystarcza? Czy samo wysłuchanie i wyobrażenie sobie, jak to jest, daje nam pełen ogląd sytuacji? Czy nie popełnimy tu błędu polegającego na poddaniu się emocjom pozbawionym racjonalnego oglądu? (pisaliśmy o tym tutaj)

Świat osób starszych

Osoby po 65. roku życia, często emerytowane mają swój świat. Świat swoich radości i smutków, trosk i małych zwycięstw. Ten świat jest często niezrozumiały dla osób spoza niego. Niekiedy budzi irytację czy złość, niechęć czy gniew. Czasem strach lub litość, zażenowanie lub współczucie. Wszystko to wynika z niezrozumienia. Nie rozumiemy, dlaczego dana osoba zachowuje się właśnie tak, a nie inaczej. Dlaczego nie umie zrobić tego czy tamtego. Dlaczego proste przeliczenie pieniędzy w sklepie może stanowić dla niej problem. Dlaczego nie nadąża na przejściu dla pieszych. Dlaczego nie wychodzi z domu. Dlaczego unika ludzi. Dlaczego… Dlaczego… Dlaczego…

Zrozumieć osoby starsze

Jak to jest być osobą starszą? Z jakimi problemami się ona boryka? Empatia jest niezbędna, żeby odpowiedzieć sobie na te i podobne do nich pytania. Czy jest jednak wystarczająca? Czy pogłębiony wywiad połączony z obserwacją pozwala nam dostatecznie głęboko wniknąć w tę sytuację? Czy nasza wyobraźnia wystarczy, żeby odczuć to, co czują osoby starsze?

Odpowiedzi na te pytania nurtowały wiele osób. Ich efektem jest „senior suit”, kombinezon odczuć senioralnych (kombinezon odczuć starczych). Jest to specjalny wieloelementowy zestaw, po nałożeniu którego możemy doświadczyć głębokiej empatii. Znacznie głębszej niż ta, którą daje nam rozmowa i obserwacja. Po założeniu kombinezonu zaczynamy patrzeć na świat oczami osoby starszej. Ograniczenia i utrudnienia ruchowe, zaburzone i zawężone pole widzenia, ograniczona słyszalność stają się naszym udziałem. Już nie myślimy „Jak to jest?”, tylko doświadczamy tego na sobie.

Kto korzysta z kombinezonów odczuć senioralnych?

Kombinezony odczuć starczych znajdują wykorzystanie w kilku obszarach biznesowych:

1. firmy motoryzacyjne i lotnicze – testowanie czy samochody, samoloty i stosowane w nich rozwiązania są dostosowane do osób starszych. W samochodach sprawdzane są elementy wyposażenia, sposób prowadzenia, widoczność itp. (Ford Motor Co., Nissan Motor Co., Airbus Operations GmbH)

2. firmy ubezpieczeniowe – dopasowywanie oferty do klientów w wieku senioralnym i zwrócenie uwagi na kierowców w podeszłym wieku  (Liberty Mutual Insurance – USA),

3. firmy z branży IT – testowanie, czy oferowane przez nie usługi i produkty są dostosowane do potrzeb osób starszych (Elekta Instrument AB Stockholm; Die Fiducia & GAD IT AG – Germany),

4. firmy farmaceutyczne – testowanie rozwiązań adresowanych do osób starszych (Abbott – USA),

5. firmy designerskie i produkcyjne (meble, wyposażenie łazienek, celulozowe produkty ekologiczne) – testowanie rozwiązań adresowanych do osób starszych (Erlau – Germany; Premier Care in Bathing – England, SCA – Sweden), także targi i festiwale designerskie (Łódź Design Festival 2017, New Old – Fast Company 2017).

Same kombinezony są także wykorzystywane w edukacji i realizacji kampanii społecznych:

1. studia medyczne – wykorzystywane są w procesie kształcenia studentów pielęgniarstwa i fizjoterapii, rzadziej w procesach kształcenia lekarzy (Collegium Medicum w Bydgoszczy, Szpital Uniwersytetu Medycznego w Katowicach),

2. nieliczne domy spokojnej starości i szpitale – uczulanie pracowników na potrzeby osób starszych (dom opieki nad osobami starszymi w Suffolk oraz Peterborough City Hospital w Wielkiej Brytanii),

3. budowanie kapitału zaufania społecznego, uczulanie młodzieży na problemy osób starszych (Fundacja Zaczyn, Stowarzyszenie „Creo”),

4. instytucje publiczne – wzrost empatii i zrozumienia dla osób starszych (Zakład Karny w Koziegłowach).

Kombinezony odczuć senioralnych w Polsce

Na przywołanej liście zaskakująco mało jest firm i instytucji z Polski. Część przywołanych podjęło działania jednorazowe, eventowe. Głównym celem większości z nich jest budowanie empatii, zwiększanie świadomości ogółu społeczeństwa lub wybranych grup (młodzieży, studentów kierunków medycznych), czasem grup pracowników (opiekunów osób starszych, pracowników zakładu karnego). Brak jest rozwiązań długofalowych, systemowych. Nie wykorzystywano także dotychczas kombinezonów odczuć senioralnych w polskich firmach i przedsiębiorstwach. Nie testowano produktów i usług, obsługi i ścieżek klienta, funkcjonalności i designu produktów, funkcjonalności przestrzeni, stopnia rozwiązania problemów osób starszych i poprawy komfortu ich życia.

Jakie korzyści odnoszą firmy i instytucje korzystające z tych kombinezonów

Wykorzystanie kombinezonów odczuć senioralnych może przynieść firmie wiele wymiernych korzyści. Wymieńmy podstawowe:

Korzyści dla pracowników

• zyskują możliwość poznania perspektywy klienta w wieku 65+,
• rozpoznają podstawowe problemy, z jakimi zmagają się ich klienci w wieku 65+,
• określają podstawowe potrzeby, jakie mają osoby 65+, które korzystają z oferty firmy,
• ogółem – zwiększenie empatii i zrozumienia dla klientów 65+.

Korzyści dla firmy

• budowanie wizerunku firmy odpowiedzialnej społecznie,
•  poznanie pożądanych kierunków zmian w organizacji pracy oraz obsłudze klientów,
• otwieranie się na potrzeby klientów w wieku 65+, rozbudowa potencjału rynkowego,
• ulepszanie dotychczas oferowanych produktów i usług – dopasowywanie ich do potrzeb klientów 65+,
• projektowanie i tworzenie nowych rozwiązań (produktów lub usług) adresowanych do klientów 65+.

TRUE FEELINGS, CZYLI GŁĘBOKA EMPATIA

Firma Idea Spin sp. z o.o. (spin-off UMK) opracowała autorski program „True Feelings – Głębokie zrozumienie potrzeb klienta 65+”

Moduł 1 – Warsztaty “Zrozumieć potrzebę klienta 65+”

Cel: Wzrost empatii wśród pracowników mających bezpośredni kontakt z klientem 65+

Opis:

Warsztat z wykorzystaniem “kombinezonów odczuć senioralnych”. Kombinezon to specjalny zestaw, po założeniu którego uczestnik warsztatu uzyskuje możliwość rozpoznania i doświadczenia potrzeb klienta powyżej 65. roku życia. Jednocześnie osoba korzystająca z kombinezonu może zdefiniować problemy, z jakimi boryka się klient 65+ podczas korzystania z danej usługi czy oferty.

Moduł 2 – Warsztaty “Odpowiedzieć na potrzebę klienta 65+”

Cel: Ulepszanie, doskonalenie i dopasowywanie oferty i usług do potrzeb klienta 65+

Opis:

W warsztacie uczestniczą: osoby, które brały udział w Module 1, eksperci z Idea Spin sp. z o.o., osoby spoza firmy (w zależności od potrzeb: studenci i naukowcy, osoby 65+). W trakcie warsztatu uczestnicy opracowują koncepcje zmian i udoskonaleń, które mają poprawić komfort klienta 65+ w trakcie korzystania z oferty i usług danej firmy.

W tym module kluczową rolę odgrywa dopasowanie wprowadzonych zmian do rzeczywistych potrzeb klientów 65+. Dlatego – jeżeli zachodzi taka potrzeba – uczestnicy część zadań realizują z wykorzystaniem “kombinezonów odczuć senioralnych”.

Moduł 3 – Warsztaty “Wyprzedzić potrzebę klienta 65+”

Cel: Opracowywanie nowej oferty i usług adresowanych do klienta 65+

Opis: Warsztaty z wykorzystaniem design thinking, w czasie których są opracowywane koncepcje nowych, innowacyjnych produktów czy usług adresowanych do klienta 65+.  

W trakcie warsztatu uczestnicy skupiają się na kilku najważniejszych potrzebach klienta 65+, poszukując sposobów na ich zaspokojenie. Efektem ich prac są prototypy tzw. niskiej rozdzielczości, które są prezentowane grupie klientów 65+ i modyfikowane zgodnie z ich wskazaniami.